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焦点分析视频广告腾讯紧急救援,但为何拖累Iqiyi后腿?_高鹰生殖中心

来源: 新华社
02:53:42

c罗焦点分析视频广告腾讯紧急救援,但为何拖累Iqiyi后腿?

伊布

    在相同的市场环境下,腾讯的视频广告保持两位数的增长,而IQI的广告则下降到负增长,因为后者相对不足以持续生产爆炸性内容。2。与Netflix不同,IQI在难以连续提供爆炸性内容时使用一次性广播来筹集资金,这将间接降低广告收入的可能性。三。为了实现广告收入增长的两位数回归,必须把握其基本原理,即平台自控、创造爆炸性内容来聚集流量、将点击能力甚至购买能力带给广告主。4,虽然视频平台的内容存在差距,但仍有时间来桥接它们。目前,腾讯不断创造爆炸性内容的能力已经开始显现,没有任何视频平台能够被“创造爆炸性金钱”所主导。腾讯最近提交了一份Q3财报,收入和利润都超出预期。其中,游戏业务收入同比萎缩,广告业务节俭:媒体广告收入增长23%,达到50.9亿元,这归功于电视剧、国产综艺节目的成功推动视频广告的增长,腾讯则实现了视频广告收入同比增长。增长34%。尤其是,Q1视频广告收入同比增长64%,促进了广告收入的整体增长。(图:腾讯视频广告收入比较,制图:徐茜莉)与腾讯视频相比,IQI艺术的情况似乎有些低落。第三季度是广告收入的最初高峰期,其网络广告收入同比下降9%,每年下降8%至24亿元。(图):腾讯的视频和IQI同期的广告收入同比增长。注:腾讯视频Q2广告数据未披露,但仅提及环环增长。)IQI高管在收益会议上解释说,在线广告收入“正常”下降,主要受市场环境影响,包括宏观经济疲软。结果,广告商的广告预算减少了,像世界杯(优酷赢得了今年世界杯的新媒体播出权)这样的重大活动已经大大转移了大型广告商的注意力,而中小型广告商的主要黄金拥有者则代表了赌博。E公司。受行业影响,广告投放量有所减少。此外,更严格的监管也使易奇毅放弃了不合格的广播。告诉上帝。然而,腾讯视频和IQI处于相同的市场环境中。前者保持了两位数的高速增长,而iQI广告的增长率下降到负增长。Iqiyi怎么了?去年夏天,IQI凭借独唱剧《盐溪战略》创下了许多行业纪录:日播量超过6亿部,2018年成为互联网上第一部电视连续剧。如果《好兰传》继续播出,它由延西战略的原创团队演绎,预计会成为一场金融爆炸,那么在今年的网络戏剧爆炸的名单上很可能只有一个“延西战略”。这不是一个好兆头。根据Ikeen的统计数据,从今年开始,腾讯视频和优酷(与Ikeyi竞争)占据了该指数前10名的更多在线剧目。其中,腾讯的视频性能最好。腾讯公司制作了四部网络独剧,如新立传媒、企鹅影视、雷丁集团等,不同于基于流量的版权剧。就网络综合而言,虽然阿奇彝在榜上有两个自制的节目——《齐华谈话第五季》和《中国新说唱》。与芒果电视、腾讯视频和优酷相比,它们都推出了性能可以接受的自制综艺节目,与新老比赛一起玩“组合拳”。今年,阿奇伊还没能扛起新的网络综合大旗。以Q3为例,Aiqiyi仍然以“齐华5季”和“中国新说唱”为基础吸引广告商。新歌唱节目《中国音乐公告栏》以1.1亿次收视率位居易恩广播指数第10位,比腾讯影视推出的新“交通类别”、真人秀“爱心社会理智”主动信号与亲密关系现场调查要少。快乐节目三人吸引观众,排名分别为六和七。(伊恩拍摄,数据2018年1月1日至11月13日)从目前的数据表现来看,与腾讯的视频“左右开花”相比,IQY显得有点“单影”,网络话剧的主要支撑依托于“延溪策略”,其次是爆炸性品种不足。内容是视频平台的基础。如果IQI资金短缺的现状持续下去,这将影响其未来几个季度的收入表现。11月22日,易趣新的民族风格创新推广品种“民族风情美女少年”即将推出。演员的角色训练真人秀“演员角色”将于十二月中旬在IQI独家播出。它们可能是IQI全年业绩的定性。内容还不够,一次性的广播汇总,可能受收入影响IQI一直以来都在谈论“Netflix中文版”的故事,但Netflix的收入主要取决于会员,这是基于能够在可持续基础上推出自制的高质量内容的能力。结合一次性发布的整套机型,Netflix可以高频拉创新成员来创建。接受。相比之下,爱奇艺的商业模式更为复杂。除了会员的收入之外,广告也是一项重要的收入贡献。此外,IQI正试图建立一个多元化的收入“苹果园”,并将其改进为“Netflix+模式”,其最终目标是在10年内成为在线的“迪斯尼”。然而,在一定程度上,广告和会员收入是相互排斥的。会员资格将自动过滤用户补丁广告,导致广告曝光率下降,影响广告效果。对于大多数贴片广告商来说,能够支付会员费的消费者才是真正的目标群体。为此,实现这种商业模式的成员将在一定程度上减少贴片广告对广告主的吸引力,从而对广告收入产生相应的副作用。以Netflix为例,它最近测试了插播促销影片。研究表明,约有四分之一的会员可能放弃订阅Netflix。在难以继续提供爆炸性内容的情况下,Akieyi使用一次性广播来聚集,这将间接地降低广告收入的可能性。六月底,爱奇艺采用了“会员一次看完整作品”的广播模式,包括“为了你,我想爱全世界”和“云喜传”。相比于大片《盐溪战略》的非一次性播出,会员们只能提前看一些剧集。随着情节热度的增加,盐溪战略一方面可以拉动新成员、留住成员,另一方面可以在后期插入各种形式的定制广告,提高其商业价值,扫除冷投资的阴霾。“盐溪战略”庆祝大会揭晓,截至“盐溪战略”大结局的前一天,聂远还在拍附加广告。相比之下,“成员一次观看完整作品”使得大多数用户能够在短时间内观看整个系列(尤其是那些质量不够和观看速度较快的),从而失去了该系列发烧的发酵期。没有质量和节奏的运作保证,很难引起广泛而持续的讨论和关注。在这种情况下,更别提广告客户会主动上门拍摄定制广告的事实了,很可能广告还没有发布,用户也出去了。也许它是基于内容的质量、主题、促销资源等因素。艾奇依选择“燕尾战略”作为潜在的爆炸资金。同时,Aiqiyi选择了一部低概率成为全国性爆炸资金的新剧。通过与会员一起观看完整的作品,可以提高有偿会员的吸引力,从而可以通过相对较小的投资促进有偿会员。会员的收入呈上升趋势,但同时也可能放弃可能的广告收入。这是伊奇依在购买和购买版权方面的无奈。广告收入增长回到两位数仍在发挥?在第三季度的盈利会议上,IQI的高管展望了公司的广告前景,并说:“未来几个季度,中小企业的广告收入将恢复正常”,“不健康的广告客户的影响将在第三季度停止”,“第四季度将逐渐增加”。从新的行业广告,以弥补第三季度的亏损。它能得到它想要的吗?IQ3广告收入的增长遭遇滑铁卢,不包括宏观经济环境的影响,它还必须弥补以前遗留下来的“债务”。在七月底,IQIYApp现在广告庸俗,然后承认其错误,并把所有低俗的广告给相关的广告商。这与广告监管的严格性有着密切的关系,所有的视频平台都面临着整顿不规范广告的压力。最终,如果广告收入的增长率要超过两位数的回归,我们必须把握其基本面,即通过自编平台收集流量,创造爆炸性内容,并向广告客户带来点击甚至购买的能力。事实上,IQI在YiEn自制和独奏剧中的前10名演出数量正在增加。IQI的广告Q1和Q2的收入同比增长45%以上,这在一定程度上得到了广告主的认可。只是艾奇并没有在内容上建立强大的护城河,这影响了Q3的表现。(图:从易恩,数据从2017年1月1日到2017年12月31日)值得注意的是,腾讯视频公司今年制作了自己的剧本和合成器,它的收视率和口碑比去年有了很大提高。根据易恩的数据,腾讯的视频占据了网络电视剧和合成器前10名的4个席位,占总数的40%,高于去年的25%。它不仅有《创意101》、《如意传》等爆炸性作品,还有《意志之夜》、《心灵信号》、《冒险人生》等小爆炸性作品,可供广告商选择。腾讯视频持续创造暴涨钱财内容的能力开始显现,但能否持续下去仍有待观察。根据最新的财务数据,腾讯Q3视频会员人数超过同期伊奇伊的8亿7亿,达到8200万。然而,与卓越艾奥宁兴衰的斗争还没有结束。几方有各自的优势。优酷和腾讯的视频由阿里和腾讯支持,所以他们不仅享受集团的输血,而且通过他们的生态学为广告客户提供更有吸引力的营销策略。例如,Ali的全球营销在世界杯和TMALL十一双方有应用。以世界杯为例,优酷已经投入巨资赢得了新媒体版权。世界杯的开幕战为优酷应用创造了每天新用户的增长率,相比之下,接近160%,超过1200万的现场观众打破了优酷的记录。交通流量的激增,加上洗手、狩猎和虾米,可以扩大世界杯的规模。顶级事件IP的商业价值。腾讯的视频也有类似的优势。相反,它具有独立的IQI艺术。它的资源有限来自百度,其重点是AI。艾奇依缺乏巨大的生态产品矩阵的支持,因此通过合作扩大资源更为重要。例如,与京东联盟成员的引入在一定程度上会刺激用户为其成员付费的意愿,但在广告层面,艾奇意很难将资源整合到外部。幸运的是,在未来,内容仍然是视频平台有能力不断创建爆炸的基础,哪一个更接近绝对优势。尽管视频平台之间在创建持续爆炸性内容的水平方面存在差距,但仍有时间弥合这一差距。目前,没有视频平台可以被“创造爆炸性货币”所支配。在未来的竞争中,易奇毅掌握连续生产爆炸的能力是非常重要的。(特别感谢彭倩,36氪作家),他对这篇文章的贡献。

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